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文化是深度差异化的根脉

http://finance.591hx.com 2011年07月28日 09:14:23 价值中国

  当今,低成本战略越来越难以实施,细分化战略越来越不奏效,企业的营销竞争因而集中体现为以差异化为特征的竞争。而且,资本模式备受青睐,企业的营销4P及其他任何物质性的竞争壁垒,包括技术壁垒都可能被竞争对手所突破。但是,由文化所建立的竞争壁垒,却能够成为一道难以逾越的鸿沟。营销制胜的根本在于创造差异化,而且,只有深度差异化才能成为真正打动顾客欲望、阻击竞争对手的战略利器,文化正是市场营销深度差异化的根脉。

  营销理论与实践证明,由客户价值主张差异化及其市场诉求而导致的各种营销差异化越来越多。诸如定位差异化、产品差异化、品牌差异化、传播与沟通差异化、渠道与促销差异化、价值观与企业形象差异化、原产地与民族文化差异化、生活方式差异化等。其中,核心的差异化在于产品与品牌的差异化,无论企业如何努力塑造自己的营销差异化,究其深度差异化的本质,都在于文化所能发挥的非凡魅力与价值功能。因此,企业需要认真把握和努力挖掘的,是产品的灵魂所在与品牌的血脉传承,而文化正是产品与品牌深度差异化的生生不息的力量源泉。

  诚然,社会物质需求的极大丰富,也必然导致人们精神需求的不断提高。如果没有现代管理科学,没有品牌理念,没有文化营销,企业的很多生产活动都可能是资源的巨大浪费。之所以在经济活动中企业的有些产品不能成为商品,成为经久不衰的长销品,就在于其产品缺少文化资本的支撑。文化营销的独特功用在于,企业不仅要着眼于从物质层面来满足顾客的物质性需求,更要侧重于从精神层面来点燃顾客的消费欲望。物质需求固然重要,它是一切需求的基础。但是,在顾客由基本需求向更高一级价值需求提升的过程中,精神需求起着决定性的作用,而精神需求的满足则在于文化的独特功能与市场导向。因此,文化营销这种独特模式是企业创造产品生命力,提升品牌价值,打造顾客忠诚的核心驱动力。文化的传承决定着一个国家、一个民族的心理积淀,也是其消费心理与消费文化的深层动因,文化营销的真正价值与市场动机就在于消费文化的塑造、生活方式的建设。文化营销的切入点及成功关键,也取决于企业在多大程度上把握好文化的独特功效,并以其文化个性来塑造自己的深度差异,有效实施企业的差异化战略。

  管理大师德鲁克曾预言,知识经济社会真正支配性的资源、绝对决定性的生产要素,既不是资本、土地,也不是劳动力,而是知识。知识经济时代的一大特征,就在于知识和文化作为生产要素地位的空前提高,而且一跃而成为企业竞争制胜的关键,成为企业经营、市场营销的战略资源。随着经济社会的发展,文化已经无可置疑地成为企业的柔性竞争力,企业要想在竞争中领先,就必须把打造自己的企业文化提升到重要地位,让文化来共同承担企业的重要使命。随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的到来,文化越来越多地取代了传统的生产要素。文化之所以成为主要的经济要素,正是由于其在价值化过程中使经济增长方式发生了根本变化,也使企业的长期增长成为可能。一般来说,作为企业战略资源的物质资源具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点,而文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点,它能够激发人们无限的想象力和创造力,也是市场营销越来越重要的战略性增量资源。

  文化可以最大化地为企业创造市场差异,可以更加有效地进行营销沟通,创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。


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