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微博营销——九招鲜

http://finance.591hx.com 2011年07月19日 14:28:36 中国电子商务研究中心

  刚刚过去的2010年被称为中国的微博年,新浪微博发展势头迅猛,搜狐微博、腾讯微博不遗余力斥巨资打造。身为广播媒体广告从业人员,笔者目睹了广电媒体对微博的接纳和使用,品牌客户希望借助主持人微博的影响力做整合营销。本文归纳微博的八大元素,希望对广电媒体的品牌营销有一定的借鉴作用。

  元素一:织围脖。微博从诞生之日起,就被昵称为“围脖”,发微博被称为“织围脖”。在新浪微博新域名的户外宣传海报上赫然一条鲜红的围脖,给这个新兴的社交媒体蒙上了浓厚的温情色彩。广电媒体在微博发展早期即加入其中,成为不可忽视的“织围脖”力量,其行为可以初步分为以下几类:一为电台、电视台节目主持人的个人微博;二为频率、频道及其节目的官方微博;三为织围脖延伸媒体行为,江苏交广网FM101.1在2010年下半年推出了《微博思访》节目:在贵宾洋河的广播营销企划中,在方案中引入了微博的概念——“贵宾洋河时光微博”。

  元素二:微博控。新浪微博在发布者三天连续发原创微博后,就会给其颁一个“微博控”勋章。微博控的具体表现是,每天控制不住上微博,发现了什么新鲜的,好玩的事情,都想发到围脖上;看见别人发了什么好玩的事情,总是忍不住要评论一番、转发一番。广电媒体信息丰富,基本上做到了每天发微博。江苏广电总台新闻中心的新闻具有即时性、频发性特点。其微博更新及时、快速,一定程度上也可被称为“微博控”。微博控带来的一个不被人待见的现象就是“刷屏”,极大的曝光率可能会超出受众的接受频次,很容易被取消关注。但也正是这些微博控,推动了微博如火如荼的发展。

  元素三:关注与粉丝。你要想看到别人的微博内容,首先得去关注他,这样你就会成为其微博的粉丝,而如果他也关注了你,他也就成了你微博的粉丝,你俩的微博就实现了互粉。在微博的世界,粉丝量代表关注度和受欢迎程度,更代表了它在经济社会中的价值。我们简单罗列一些知名微博截至4月10日的粉丝量:江苏卫视1014223人、湖南卫视921014人、凤凰卫视844603人、浙江卫视490518人、深圳卫视453074人……谢娜5216418人、何炅5180145人、孟非2014845人、乐嘉1901530人、朱丹1070025人、闾丘露薇633440人……粉丝每天都在增加,我们可以看到名人的影响力和被关注度都已经达到了上百万,这种注意力背后的价值不言而喻。微博在吸引人气注意力和参与度方面已经成为较为成熟的新媒体,日渐成为广播、电视等传统媒体不可忽视的信息和资讯的全新宣传平台。

  元素四:加V与@某人。加V可以说是知名人士的特权,它是一个认证的过程,包括名人认证和企业认证。加V的微博账号,基本上都是名人或者是企业,而那些个人网站、粉丝团体和自发性民间团体不能进行认证。加V的人必须使用本名,一定程度上代表了权威和可信度,此种情形下,广播、电视媒体及其从业人员以传统媒体的形象出现,权威度自然展现。他们在微博上扮演着“意见领袖”的角色,很大程度上引导着微博舆论和热点,并获得微博营销的关注。这也就促使了@行为的跨人际圈子现象,某些为了提高自己微博关注度和影响力的人,会在织围脖的同时@那些加V的媒体名人,希冀结合各类媒体的力量以获得名人的一个转帖或关注来提升自己的粉丝量。而@功能在微博营销里成为诸多活动最爱的功能,当一条微博里@了诸多名人时,这也是“借势营销”、“名人效应”在微博媒体上的另类展现。微博的快速发展,广电媒体权威性渗透下的推动力功不可没。


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