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刘洪:国际零售巨头为何被“中国特色”打败

http://finance.591hx.com 2011年03月01日 13:50:14 华讯财经

  中国是当今世界最富有潜力的大市场,在许多西方企业摩拳擦掌之际,数个国际零售业的超级巨头却惨败出局。仔细分析这种吊诡的情况,或许也正反映了我们市场“有中国特色”的一面,这让见惯了世面的跨国巨头们无所适从。

  以家得宝为例,在其大本营的美国市场,一种名为DIY的文化蔚然成风:美国人家里有个装修替换,或者重新粉刷,大多是自己去家得宝之类的家装超市购买,然后挽起袖子自己动手。家得宝提供质量相对较好的产品,对应的自然是较高的价格。

  但中国市场就不同。美式的D IY文化与中国国情显然不符,正如有外国媒体所指出的,在中国,“低工资、大量农民工及其它文化、社会与经济因素,抑制了对欧美普遍流行的那种改善型家居零售的需求”“在中国,哪怕是那些对价格更敏感的人,也都雇工人装修。”在这种情况下,中国大型装修卖场盛行,家得宝之类的家装超市空间自然狭窄。

  同样的问题也困扰着百思买。在中国,百思买标榜的是“产品+服务”,移植的是美国的销售策略,但正如家电业人士所指出的,“百思买的经营理念很超前,但中国的市场太现实,消费者看中的是价格和赠品,服务打动不了他们”。于是,出现过这样的情况,消费者在百思买体验产品,然后转身到苏宁和国美等购买相对便宜的产品。

  跨国巨头在中国市场竞争力低下,一个原因,显然只能怪它们自己,没有深入研究市场,高高在上。但反过来观察,家得宝和百思买难以适应的,难道真的就是中国的优质商业文化?比如,如何看待劳动力的问题。与苏宁、国美等中国家电巨头经验模式不同,百思买店内的都是企业自有员工,而苏宁、国美店内都是厂家派驻的促销员。前者要自己掏钱,后者大多是厂家支付。此外,百思买现款现货,结账期一般在30天内,而中国家电巨头结账期一般在90天内。

  百思买沿袭的是美国的作派,但相对来说,自雇员工服务更加规范,其待遇也好于厂家派驻人员。而结账期短,也更符合国际惯例,更长时间的结账期,更有如渠道商强行向生产商融资借贷。但这样的结果,势必是成本有所抬升,最终,自然让对价格敏感的消费者享受其服务,而不愿购买其产品。

  其实,将这一矛盾推而广之,可能也正是当前中国商业文化中一系列问题的根源所在。一些无良商家,正是为了最大限度的压缩成本、增加利润,不惜采取卑鄙的损害消费者利益的手段,各种有毒产品层出不穷。而在劳动力保护问题上,一些大企业或多或少都存在保护不力的问题。往往某一个公司倒闭,马上就会有许多员工讨要拖欠工资的情况,引发诸多的社会问题。这种不公平竞争也进一步加剧了商业文化的低质化。

  外国的商业文化有入乡随俗、本土化的要求,但中国的商业文化也有更加规范、与国际接轨的问题。我们当然希望看到更便宜的商品、更人性化的服务,但我们需要警惕的,则是以便宜价格为代价的其他隐性违法、违规或有违道德的行为。在这个方面,我们有着太多的案例和教训。作为政府,必须切实加强对市场的监管。


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